Меню

Мотивы для покупки обуви



Потребности и ценности клиента как лучшая мотивация к покупке

Продавать клиенту то, что ему не нужно, не выгодно. Гораздо прибыльнее давать клиенту то, что он хочет. Но как узнать, что именно нужно покупателю? Соавтор книги «Эмоциональные продажи» Кристина Птуха поделилась с журналом Shoes Report своими рекомендациями о том, как выявить потребности и ценности клиента и выстроить на их основе успешную продажу.

У каждого покупателя есть потребности и ценности, которыми он руководствуется при выборе товара. Эти два понятия имеют совершенно разное значение. Чтобы определить потребность, нужно ответить на вопрос «как?», тогда как ценности отвечают на вопрос «зачем?». Представим себе ситуацию: женщина идет покупать сапоги. Ее потребность в сапогах обусловлена тем, что у нее элементарно нет этой обуви, а зима близко. При этом она может искать удобные сапоги по невысокой цене. Потребности в этом случае формулируются как «удобно» и «выгодно». А какими ценностями может руководствоваться покупательница? Иными словами, зачем ей нужны сапоги? Она может хотеть впечатлить подруг или доказать себе свою состоятельность. Или же она хочет сэкономить денег для семьи и впечатлить подруг одновременно, заодно доказав себе, что она ловкая и удачливая, раз смогла совершить такую выгодную покупку. Существует множество совершенно различных ценностей, и всего четыре базовых потребности, которые у каждого из нас реализуются в продукте в разных сочетаниях. Рассмотрим эти потребности подробнее.

Потребность в эффективности продукта, который должен полностью выполнять свою функцию. Зимние сапоги на натуральном меху с точки зрения своей основной функции эффективнее, чем сапоги на байковой подкладке. А сапоги с декоративными прорезями менее эффективны, чем из сплошной кожи.

Потребность в безопасности продукта, который не должен вредить не только здоровью, но и кошельку. Сапоги, у которых в самый неподходящий момент отвалится каблук или чья нежная замшевая кожа испортится после двух выходов на улицу, с точки зрения клиента не соответствуют потребности в безопасности.

Потребность в престиже актуальна даже по отношению к дешевым продуктам и свойственна не только тем, кто хочет похвастаться покупкой перед окружающими. Всем нам хочется осознавать, что мы купили не хлам, а что-то стоящее, поэтому мы часто ориентируемся на мнение своих друзей и собственный опыт, подсказывающие нам, что хорошо, а что не очень. За осознание того, что этот товар лучше, чем другой, люди готовы платить гораздо больше.

Потребность в удобстве важна всем, потому что никому не хочется мучиться с товаром, за который были отданы кровно заработанные деньги.

Потребность в экономичности, то есть в хорошем сочетании цены и качества. Покупатель может приобрести дешевый товар, понимая, что его качество оставляет желать лучшего, но при этом он будет осознавать, что совершил неэкономичную покупку и будет сожалеть о ней.

Как выявить потребность

Если человек зашел в магазин, это значит, что у него так или иначе есть потребность в определенном товаре. Даже если он зашел «просто посмотреть», его любопытство явно не случайно, и с этим можно работать. Самая главная задача продавца — выявить ключевую потребность посетителя и предложить именно то, что ей соответствует. Как правило, люди беспрепятственно рассказывают продавцу о том, что именно им надо. Главное — внимательно наблюдать за покупателем и задавать открытые вопросы. Не спрашивайте клиента «Что именно вы ищете?» или «Могу ли я вам чем-то помочь», как только он переступил порог магазина. Лучше посмотрите, к какой категории обуви он подошел, и укажите на ключевое преимущество товара, выставленного на этой полке. Например, в магазине немецкой обуви могут хорошо прозвучать варианты «Это товар лучшего качества по разумной цене», «Это самые модные модели, которые можно представить в немецкой обуви» или «Это самая ноская обувь». Указывайте на реальное преимущество товара и смотрите на реакцию посетителя. Если его зацепило то, что вы сказали, можно задавать более подробные вопросы о том, что конкретно подбирает себе клиент. Некоторые люди в принципе не хотят говорить о своих потребностях. От них чаще всего можно услышать «Я просто смотрю» или «Если мне что-то понадобится, я спрошу». В этот момент большинство продавцов стушевываются и отходят, и напрасно. Вместо этого они могли бы назвать пару-тройку ключевых особенностей ассортимента, чтобы покупатель мог сам сориентироваться в магазине. Продавцы в престижных бутиках в Милане и Париже обучены тому, чтобы моментально различать два типа своих клиентов и действовать: тем, кто ищет самое престижное, они показывают зону с новыми поступлениями, а тем, кто ищет хорошую марку за разумные деньги, они указывают на базовую коллекцию. Вы тоже можете условно разделить свой продукт на категории в зависимости от того, каким группам посетителей он может быть нужен, и сходу ориентировать клиентов, заодно выявляя их потребности и ценности.

Если клиент выказал интерес к категории товаров, на которую вы ему указали, можно у него спросить, какую марку он предпочитает. Как правило, посетители вашего магазина уже имеют опыт покупок аналогичной обуви. Получив ответ, обязательно согласитесь с тем, что «эта марка замечательная, потому что…». Этот метод называется техникой присоединения и он очень эффективен также и в работе с возражениями.

Согласие — один из этапов работы с возражениями в живых продажах. Его суть заключается в том, чтобы согласиться с клиентом, но не с тем, что он говорит, а с тем, что предмет его сомнений действительно важен. «— Ой, так дорого! — Действительно, вопрос цены играет важную роль». После этого следует уточнить, что именно клиент подразумевает под словом «дорого» («некачественно», «плохо», другие варианты) и работать с возражением уже на основе уточненных данных. Подробнее о том, как работать с возражениями, читайте в журнале Shoes Report № 112. Этот номер можно приобрести у нас в редакции: 8 (495) 925 75 03

Как определить ценности

Обращение к ценностям покупателя — сильный инструмент эмоциональных продаж. Ценности выявить сложнее, чем потребности, но все-таки это возможно. Для этого поставьте себя на место покупателя и подумайте, для какой жизненной ситуации клиент подбирает себе именно эту обувь. Люди не покупают «сочетание цены-качества», «комфорт» или «модный тренд». Они покупают одобрение окружающих, здоровые ноги или мужские взгляды. Ассортимент вашего магазина, скорее всего, объединен более-менее близкими ценностями: соберитесь вместе с другими продавцами и коллективно выявите их, чтобы пустить в дело.

Когда вы поняли, какой ценностью руководствуется покупатель при выборе товара, начинайте как можно более легко и неформально обращаться к важной для клиента ситуации. Не используйте заезженные фразы вроде «легкость в ногах» или «восхищенные взгляды». Лучше описывайте своими словами конкретные жизненные случаи, которые могут произойти с покупателем, если он приобретет эту обувь. Вам это будет не сложно, потому что при правильном настрое покупатели сами охотно делятся своей идеальной «картинкой», ведь им важно специальное отношение со стороны продавца.

Сценарий общения с покупателем

Итак, как «встроить» в продажу понимание потребностей и отсылку к ценностям? Можно использовать следующий сценарий общения.

Вежливо поздоровайтесь и сразу же сообщите покупателю о преимуществах вашего магазина. Российские ретейлеры пытаются делать что-то подобное, говоря «Здравствуйте, у нас сегодня акция!». Но почему только акция? Помимо акции покупателя могут зацепить необычные потребительские свойства товара или другие отличия магазина от конкурентов. Если таких отличий нет, то шансов на хорошие продажи очень мало: знаменитый маркетолог Джек Траут сказал «Дифферинцируйся или умирай», и это истинная правда. Отличаться от конкурентов просто необходимо, хотя бы на вербальном уровне: ответьте себе на вопрос «Почему покупатель должен приобретать именно нашу обувь?» и используйте ответ, если он правдив.

Расскажите зашедшему покупателю о том, куда он пришел, и какой товар он здесь найдет. Или можете использовать прием «хорошая новость»: хорошие новости есть всегда — будь то приход «новой партии немецкой обуви специально для российской осени» или благодарность другого покупателя за то, что его ботинки долго носятся. То, что вы скажете, обязательно должно быть чем-то позитивным, кратким и соответствующим реальному свойству продукта. Каждая марка знает, почему люди покупают ее обувь: об этом можно прочитать в ее бренд-буке или на сайте производителя.

После того, как покупатель сориентировался в том, куда он попал, можно спросить «Что вы сегодня себе подбираете?». Идея выбора в современном мире очень важна: люди уже давно не ищут, они именно подбирают, а слово «сегодня» в этом контексте будто подсказывает клиенту, что покупки можно совершать легко. Получив ответ, — например, «сапоги», — нужно выявить фактор выбора покупателя, выяснить его потребности. Придумайте варианты вопроса в зависимости от специфики вашего магазина или воспользуйтесь такими: «А какие именно сапоги вас устроят?», «А какие сапоги вам понравятся?», «Вы уже представляете себе, какие это должны быть сапоги?». Если клиент отвечает что-то вроде «Я хочу черные замшевые сапоги», значит, контакт есть. Скажите, что специально для него вы подберете несколько интересных моделей (очень важно говорить не с позиции того, что у вас есть, а с позиции того, что нужно клиенту), сопроводите покупателя к черным замшевым сапогам и сориентируйте его по преимуществам этого товара. Существует целая методика, которая позволяет усилить продажу с помощью специальных вопросов. Этот способ называется SPIN-продажами и согласно ему все вопросы можно разделить на четыре типа — ситуационные, проблемные, извлекающие и мотивационные. О том, как и когда задавать вопросы из каждой группы, подробно рассказано в статье «Технология продающих вопросов», опубликованной в номере 109 журнала Shoes Report.

Внимательно следите, на какую категорию черных замшевых сапог — элегантные на каблуке, базовые на плоской подошве или другие, — реагирует покупатель. Или же попросите клиента: «Сориентируйте меня, пожалуйста, что это может быть: модель на высоком каблуке или какая-то другая?». Скорее всего, в этот момент вы узнаете, какие сапоги нужны покупателю, и, главное, зачем они ему нужны. Вы выясните основную ценность, ненавязчивое, но убедительное обращение к которой может подтолкнуть к покупке. Предложив модель к примерке, не давите на клиента, но спрашивайте у него, действительно ли эта модель ему удобна/нравится/кажется модной? Если нет, предложите что-то другое. Если да, оставьте покупателя наедине с собой, чтобы у него была возможность в уединении принять решение, и после совершения покупки используйте прием «апселлинг»: скажите еще раз что-то позитивное о продукте и о его преимуществах, поздравьте с удачной покупкой.

Читайте также:  Как чисть лакированные ботинки

Работа с возражениями

Бывают случаи, когда клиент ищет что-то настолько конкретное — например, бордовые лаковые сапоги на меху, — что ему невозможно угодить. Это называется фундаментальным возражением, и в коротких продажах с ним очень сложно справиться. В больших продажах, при которых менеджер ведет клиента долгое время, можно выяснить, зачем на самом деле покупателю понадобился именно такой товар и предложить альтернативу. Теоретически то же самое можно сделать и при продаже в магазине, но для этого требуется много времени и доверительная атмосфера: недаром в некоторых элитных бутиках продавцы иногда даже закрывают двери, работая с единственным покупателем.

Возражения бывают почти всегда, но надо помнить, что они принадлежат не покупателю, а продукту. Иными словами, если многие покупатели думают, что немецкая обувь немодная, а китайская — некачественная, они так думают небезосновательно и обувь из этих стран часто действительно соответствует своему имиджу. Конечно, бывают исключения, но продавец должен быть готов работать с возражением прямо «в голове покупателя». Он должен уметь грамотно объяснить, что в Китае тоже производят качественную обувь, а у немцев порой работают талантливые дизайнеры.

Как отвечать на возражения так, чтобы это не выглядело как спор? Есть универсальные техники, например, «согласись — уточни — аргументируй — подведи итог», но их сложно использовать в быстрых продажах. Поэтому я рекомендую американскую технику «я тоже раньше так думал — потом я обнаружил — теперь я понимаю». Она быстрая, простая, но при этом крайне действенная, так как обращается к личному опыту. Например, покупатель спрашивает «А не буду ли я выглядеть в этих туфлях как старушка?», на что продавец может ответить «Я тоже думал, что эта модель выглядит немного старомодно, но потом я изучил текущие модные тренды и теперь вижу, что они просто выполнены в ретро-стиле». Главное в этой ситуации — не врать, потому что покупатели легко чувствуют фальшь, а также не спорить с клиентом, потому что он имеет право на свое мнение.

Птуха К. Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 194 с.

Выяснение потребностей клиента и отсылка к его ценностям является частью эмоциональных продаж. В книге «Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое» Кристина Птуха и Валерия Гусарова делятся многими другими приемами задействования чувств покупателя, вовлечения его в процесс продажи и предложения тех товаров, которые действительно могут сделать клиента счастливым.

Источник

Мотивы покупок и стратегии поведения потребителей обуви

В настоящей статье обобщены результаты исследования, проведенного методом глубинного интервью в четырех городах России — Москве, Санкт-Петербурге, Ростове и Красноярске.

Численность выборки — 200 респондентов, из них 152 женщины, и 48 мужчин. (В каждом городе опрошено по 38 женщин и 12 мужчин). Такая численность выборки для качественного исследования является весьма значительной.

Среди женщин и мужчин в равной пропорции представлены респонденты возрастных категорий: 20 — 28 лет и 29 — 50 лет. Дополнительным критерием отбора служил доход респондентов — от 200 до 1000 $ в месяц в расчете на одного члена семьи. Параметры отбора респондентов были установлены на основании предыдущих исследований целевой аудитории потребителей, интересующей Заказчика.

Исследование, результаты которого представлены в данной статье, проводилось два года назад в июле 1998 года по заказу крупной обувной компании.

После прочтения такого предисловия может возникнуть вполне резонный вопрос: почему результаты, полученные относительно давно, могут представлять интерес для читателей и сейчас?

Ответ на этот вопрос прост. Материал, изложенный в статье, на данный момент интересен не только и не столько фактическими данными, сколько методическим подходом.

Выявленные на основании эмпирических данных стратегии потребительского поведения реализуются и сегодня, а мотивы покупок, описанные в статье, по-прежнему определяют критерии выбора обуви.

Насколько те или иные стратегии распространены сегодня среди представителей различных целевых групп? Как менялись конкретные представления о моде, стилевые предпочтения и т.п.?

Ответы на эти вопросы — задача актуальных исследований, в проведении которых, как мы полагаем, может помочь изложенный подход.

1. Стратегия построения и обновления обувного гардероба

Очевидно, что многообразие подходов к построению и обновлению «обувного гардероба» сложно привести к простой и удобной схеме. Однако для лучшего понимания потребительских стратегий необходимо опираться на некоторую классификацию. Мы предлагаем рассматривать стратегии покупки обуви, опираясь на простые критерии. Наша классификация построена на основании эмпирических данных по следующим основаниям:

1. Прежде всего, мы оцениваем объем потребления — количество пар обуви, находящихся в постоянной носке (исключается чисто спортивная и другая обувь специального назначения, а также старая обувь — обувь, которая «донашивается» и не употребляется для повседневной носки).

На основании таких сведений респонденты делятся на тех, кто имеет «маленький» и «большой» обувной гардероб.

«Маленьким» (М) мы называем набор обуви, когда в постоянной носке находится не более 10 пар, т.е. в среднем по 3 пары для каждого сезона; «большим» (Б) — набор обуви, включающий более 10 пар.
М 5 — 10
Б 11 и более

* Количественные критерии, которые мы вводим, разумеется, относительны. Исследование показывает, что абсолютное большинство опрошенных вообще имеет не много обуви, так как с учетом разнообразия функций, смены погодных условий, стилевого разнообразия и т. п. вряд ли можно считать большим набор из 11-12 пар, в особенности, если учитывать реальные сроки носки.

** При рассмотрении количественных критериев может возникнуть вопрос, чем отличается поведение потребителя, имеющего 10 пар обуви, от потребителя, который имеет 11 пар, — ведь они попадают в разные группы. Скорее можно предположить, что эти потребители будут придерживаться схожей стратегии. В то же время в одну группу попадают те, у кого 5 пар обуви (наименьший объем обувного гардероба, выявленный для нашей выборки), и те, у кого — 10.

Что же на самом деле означают выделенные нами границы? Абсолютное большинство респонденток, попадающих в число потребительниц с малым обувным гардеробом, имеет 6-8 пар обуви в постоянной носке. Выражаясь математическим языком, по краям интервала (менее 6 и более 8 пар) располагается небольшое число случаев. Потребительское поведение этих респонденток описывается теми закономерностями, которые свойственны остальным. Аналогичным образом абсолютное большинство тех, кто по нашей классификации обладает большим обувным гардеробом, имеет набор обуви 12-15 пар.

2. Второй показатель, который мы рассматриваем — сроки носки или частота обновления обуви (частота покупок). При этом учитывается, что разные типы обуви apriori рассчитаны на разные сроки носки. (Так, зимние сапоги, ввиду особенностей погоды и повсеместного использования реактивов, у абсолютного большинства опрошенных изнашиваются за 2 зимних сезона, в то же время ботинки и другая демисезонная обувь за 3-4 весенне-осенних сезона и т.п.).

Проанализировав собранные сведения, мы считаем, что обувь обновляется редко, если срок носки сапог — 3 сезона и более, демисезонной обуви — 4 сезона и более, туфель — 4 и более, босоножек — 2-3 сезона и более. Соответственно, часто обновляют обувной гардероб респондентки, которые покупают новые зимние сапоги после 1-2 сезонов носки, новую демисезонную обувь после 2-3 сезонов, туфли — 1-2, а «босоножки» после 1 сезона носки.
Р зимние сапоги более 2
е демисезонная
д обувь более 4
к туфли более 4
о открытые туфли-
«босоножки» более 2
Ч зимние сапоги 1-2
а демисезонная обувь 1-3
с туфли 1-3
т открытые туфли-
о «босоножки» 1-2

3. Третий показатель, на основании которого мы предлагаем анализировать стратегии потребления обуви — «ведущий мотив» обновления, основной фактор, побуждающий приобретать новую пару обуви в большинстве случаев покупки.

Ведущие мотивы определены нами следующим образом:

    прагматический: обувь обновляется в процессе износа, новая пара должна выполнять функции предыдущей (при этом в силу разных причин один вид обуви может заменяться другим; например, вместо ботинок покупаются демисезонные туфли и т.п., но суть от этого не меняется).

«А бывает, туфли еще не сношены, Вы покупаете следующие? — Нет, не бывает. Более того, я пытаюсь купить нечто близкое по фасону к снашиваемому, аналогичное, а выясняется, что оно уже вышло из моды».

«В связи с изменениями моды я ее (обувь) никогда не обновляю. Я ее обновляю, когда она у меня кончается».

«. Ничего не планирую купить, если ничего не порвется».

«Сейчас подходит срок износа, пора искать другую пару, чем я сейчас и занимаюсь».
стремление следовать моде: обувь обновляется под влиянием модных тенденций, новая пара покупается для того, чтобы иметь в гардеробе модную в представлении респондентки обувь, независимо от степени износа старой, покупка стимулируется изменением моды.

«Я бы хотела купить к летнему сезону, может быть, туфли, может быть, босоножки, надо модный прямой каблук и острый нос. — Вы говорили, что у Вас есть и туфли, и босоножки. — Да, но я считаю, что они с прошлого сезона и немножко устарели. — Но качество какое, хорошее еще? — Да, но на хорошее настроение я хотела бы приобрести все же по сезону, более современное».

Читайте также:  Кроссовки фэшн женские черные

«Если мне кажется, что я отстаю от моды, что пора немножко обновить гардероб обувной, я могу купить вторые сапоги, буду носить их на выход, а те, которые отошли немножко от моды, буду донашивать».
стремление к новизне, стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только и не столько в связи с износом старой, респондентка стремится к переменам, разнообразит гардероб, уходит от сугубо функционального прагматического подхода.

«Я новую обувь покупаю не потому, что старые вышли из моды, а потому что душа просит чего-то новенького, тогда я пойду и куплю, хотя, может быть, мне не очень и надо».

«У нас в доме всегда было много обуви: у меня и у моей мамы. Поэтому я привыкла, что обуви должно быть много и разной: и обычной, и в горошек . Если мы (с мамой) видим интересную пару, обязательно купим».
смешанный мотив: в этом случае факторами, побуждающими к покупке новой обуви, выступают два (или даже три) мотива. Например, большинство покупок совершается строго по мере необходимости, однако респондентка стремится иметь в своем гардеробе 1-2 новомодные, по ее представлениям, пары обуви, которые покупаются в связи с более резкими поворотами моды и т.п.

«Вообще-то я донашиваю обувь до конца, если резко не меняется мода. Если мода резко меняется, приходится что-то докупать . »

«Я стараюсь обувь покупать по мере износа, но в то же время в гардеробе должны быть одна-две новомодные пары».

Очевидно, что выделенные мотивы могут присутствовать в поведении практически любой женщины. Каждая женщина хотя бы один раз в жизни купила обувь под влиянием ситуативных факторов (планировалась одна покупка, например, сапоги, но встретились туфли, которые настолько понравились, что были куплены вопреки типичной для данного человека стратегии и т.п.).

Строя свою классификацию, мы рассматривали доминирующий мотив, присущий данной покупательнице базовый подход к покупке обуви, которым она руководствуется в большинстве случаев.

Согласно предложенному подходу, стратегия потребительского поведения той или иной респондентки может быть описана, например, следующим образом: гардероб маленький (до 10 пар в постоянной носке), длительные сроки носки. Обувь обновляется редко, (например, туфли после 5-6 сезонов носки), ведущий мотив прагматический — обувь покупается по мере износа, и т.п. (см. таблицу 1.1).

Учитывая возможное число сочетаний трех критериев, теоретически можно выделить 16 типов потребительских стратегий. Разумеется, реальных — меньше. «Отсекая» стратегии, редко встречающиеся в реальном поведении, мы анализируем распространенные стратегии, в совокупности объединяющие до 90% опрошенных.

На основании эмпирических данных выявлены 4 базовые стратегии потребительского поведения. Носительницы каждой стратегии составляют отдельный сегмент потребительского рынка.

В таблице 1.1 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения. Подробное описание дано после таблицы.

(В каждой клетке таблицы указывается число респондентов. В скобках уточняется распределение по возрастным группам: первая цифра — число респонденток в возрасте 29-50, вторая — 20-28 лет.)

Обратимся к анализу итоговых данных.

Наибольшее число респонденток «попадает» в первую клетку таблицы — т.е. самой распространенной является стратегия, описанная ниже в качестве примера.

1. Маленький обувной гардероб (до 10 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив прагматический — новая обувь покупается в большинстве случаев только по мере износа — 40% опрошенных.

Носительницам такого подхода свойственны следующие особенности.

Респондентки руководствуются достаточно жестким прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Большинством модные тенденции учитываются, однако в силу прагматичности и функциональности подхода играют весьма опосредованную роль: оценивая конструктивные особенности и отделку обуви респондентки не стремятся найти более современные варианты. Представительницы данной группы скорее действуют от противного, стремясь избежать тех новинок, которые, по их мнению, наиболее рискованны, т.е. не получат массового признания, быстро выйдут из моды.

Основные критерии выбора обуви — прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

В данную группу вошли главным образом респондентки с доходом не более 300$, в равной пропорции представлены обе возрастные группы (20-28, 29-50).

Более молодые чаще совершают «незапланированные» покупки, под влиянием резких поворотов моды или ситуативных факторов, отступая от жесткого прагматического подхода. Однако, как и другие респондентки этой группы, они демонстрируют поведение, в целом, свойственное всем потребительницам, в гардеробе которых мало обуви. Доминирующими критериями выбора являются универсальность (цветовая, стилевая) и функциональность.

Молодым свойственны более гибкие установки. Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов потребление обуви будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами.

Вторую по численности группу составили респондентки, потребительское поведение которых описывается следующей стратегией:

2. Малый обувной гардероб (до 10 пар), короткие сроки носки, обувь обновляется часто; мотивация комплексная: гардероб обновляется частично по мере износа, частично под влиянием изменений моды — 20% опрошенных.

Респондентки, придерживающиеся рассматриваемой стратегии, имеют небольшой обувной гардероб, это во многом обусловлено желанием чаще обновлять обувь. Представительницы данной группы не стремятся тщательно беречь обувь с тем, чтобы она дольше сохраняла свой внешний вид. В связи с этим их требования к прочности и «долговечности» значительно ниже, чем у представительниц первой группы. Однако, выбор обуви в гардеробе не настолько велик, чтобы позволить большое стилевое и цветовое разнообразие, высоки требования к функциональности и «удобству». Вместе с тем, некоторым респонденткам данной группы присуще стремление сделать гардероб более разнообразным и менее унифицированным. Стремление к разнообразию реализуется в более частой замене обуви на новую.

ОБУВЬ ОБНОВЛЯЕТСЯ РЕДКО, ДЛИТЕЛЬНЫЙ СРОК НОСКИ

ОБУВЬ ОБНОВЛЯЕТСЯ ЧАСТО, КОРОТКИЙ СРОК НОСКИ

Стремле-
ние следовать моде

Стремле-
ние к новизне и разнообра-
зию

Стремле-
ние следовать моде

Стремле-
ние к новизне и разнообра-
зию

Маленький обувной гардероб

Большой обувной гардероб

Для респонденток данной группы более значимы требования моды. Они отличаются от представительниц первой — не только частотой покупок. В поведении респонденток, придерживающихся данной стратегии, отчетливо проявляется комплексная мотивация: часть покупок совершается по мере износа, однако, часть покупок не стимулирована жесткой необходимостью. В этих случаях стимулом служит стремление следовать моде. Более высокая значимость фактора моды во многом сформировала сам подход: иметь в обиходе мало обуви, зато чаще ее обновлять.

Всех представительниц данной группы объединяет подход к решению компромисса мода — комфорт: среди инноваций моды они отбирают только те, которые отвечают персональным требованиям удобства и функциональности. Наряду с этим, основным критерием выбора является универсальность, т.к. имея немного обуви, респондентки носят ее в самых разных ситуациях, много передвигаются пешком.

В данную группу вошли также те респондентки, которые, как правило, обновляют обувь по мере износа, однако в случае более резких поворотов моды форсируют новые покупки. Все они проявляют высокую конформность: следование моде выступает как нормативное требование, продиктованное социальным и профессиональным статусом.

В группу попали респондентки разных возрастных групп и разного уровня дохода.

Не удивительно, что среди них молодых респонденток больше. Молодые чаще сообщают о том, что носят обувь менее аккуратно, как правило, в силу образа жизни — они более динамичны. Помимо этого, молодые в среднем больше подвержены групповому давлению.

Следующую по численности группу составили респондентки, потребительская стратегия которых описывается следующим образом.

3. Большой гардероб (более 10 пар), срок носки короткий, обувь обновляется часто, ведущий мотив — стремление следовать моде — 15% опрошенных.

В эту группу вошли потребительницы, которых можно отнести к «ранним последовательницам» моды. Основным стимулом покупок выступает потребность соответствовать тенденциям моды. Тем не менее, большинство респонденток ориентировано на умеренную, «респектабельную» моду. Только треть из них (9 случаев) придерживается «экстравагантного», «авангардного», «авангардного молодежного» стиля. Желание в числе первых перенимать новинки обувного дизайна (форма каблука, наличие определенных конструктивных деталей и деталей отделки: ремешковых конструкций, фурнитуры и т.п.) побуждает респонденток часто обновлять обувь. Как правило, в первую очередь обновляется обувь, выполняющая представительские функции.

Среди носительниц данной стратегии встречаются и те, для кого следование моде скорее нормативно (необходимость подтверждать свой статус), и те, для кого, в силу их приоритетов и устремлений, интерес к моде — часть образа жизни, программы самосовершенствования.

Респондентки этой группы имеют доход выше 400$ на человека (исключение составляют 3 случая).

Следующую группу составили респондентки, попадающие в последнюю клетку таблицы.

4. Большой обувной гардероб (более 10 пар обуви), короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив — стремление к разнообразию и новизне — 10% опрошенных.

Респондентки данной группы имеют много обуви, постоянно приобретая новую, поэтому покупки совершаются часто. (Строго говоря, такие респондентки несколько «выбиваются» из нашей классификации, так как обувь может надолго задерживаться в их гардеробе. Однако за счет большого количества каждая пара носится довольно редко.) Для представительниц описываемой группы стимулом к покупке служит стремление к разнообразию и постоянному обновлению, независимо от того насколько меняется мода, изнашивается имеющаяся обувь и т.д. Важно отметить, что в половине случаев большой набор обуви и ее разнообразие отличают, главным образом, летнюю обувь, набор демисезонной и зимней обуви у таких респонденток довольно типичен (чаще подобное соотношение свойственно молодым). В остальных случаях принцип « больше обуви хорошей и разной» применим к обувному гардеробу в целом.

В силу описанных особенностей у респонденток данной группы наиболее гибкие критерии выбора обуви. Она может быть функциональной и, наоборот; она может быть классической, умеренно модной, однако, допускаются более модные авангардные, экстравагантные модели. Только в этой группе встречается настоящее цветовое разнообразие, широкий спектр материалов и способов отделки.

Читайте также:  Обувь бывалый бродяга генри 164

Очевидно, производители обуви хотели бы видеть в данной группе абсолютное большинство потребителей. Тем интереснее посмотреть, кто ее составляет.

В данную группу вошли респондентки разного возраста, социального и профессионального статуса, доходы которых выше 500$ на человека. Молодые, оказавшиеся в данной группе, в 2 случаях принадлежат к семьям, где отношение к обуви и такой подход привит матерью, которая аналогичным образом строит свой гардероб. Однако, следует отметить, что в половине случаев разнообразие и большой выбор достигается за счет относительно недорогой обуви (типа «Ле Монти»). Для таких респонденток предпочтительнее купить две пары за 50$, которые послужат один сезон, нежели купить одну пару за 100$.

Анализируя ценовые ориентации, мы отметили общую закономерность, прослеживающуюся в поведении 80% женщин. Для них типично, когда зимняя и демисезонная обувь попадает (с учетом естественной разницы в цене на туфли и сапоги аналогичного качества) в более высокие ценовые интервалы, чем летняя. Подобная тенденция легко объяснима: требования к качеству, «прочности, долговечности» зимней и демисезонной обуви в целом значительно выше. В сознании наших потребителей сформировалось отчетливое представление о том, что за высокое качество надо доплачивать, и они делают это с большей готовностью, покупая обувь для холодного времени года. В поисках гарантии качества они чаще обращаются в специализированные магазины, покупая зимнюю и демисезонную обувь, в то время, как летнюю могут продолжать покупать на вещевых рынках.

Базовый подход к комплектованию гардероба и стратегия потребления определяют критерии выбора обуви: значимость отдельных свойств и конструктивных особенностей, цветовые и отчасти стилевые предпочтения, отношение к новинкам обувного дизайна и пр.

Анализ результатов показывает, что основные факторы, определяющие требования к обуви, в конечном счете, сводятся к следующим:

1. Представительницы целевой аудитории имеют мало обуви.

В гардеробе абсолютного большинства (3\4 опрошенных) не более 10 пар обуви. Даже те, кто, по меркам нашей выборки, попадают в категорию женщин с большим обувным гардеробом, как правило, имеют 11-15 пар обуви. При этом нужно учесть длительность сроков носки. Показательно, что описанные уровни потребления характерны не только для женщин с доходом 200-300$ (на одного члена семьи), но и с более высоким доходом.

Полученные результаты легко объяснимы. Структура расходов наших респонденток и реальная стоимость жизни в обследованных городах ограничивают уровень потребления обуви. Очевидно, что с ростом реальных доходов уровень потребления будет расти, а стратегии меняться. (В контексте общей экономической ситуации трудно ожидать резких перемен).

Анализируя и прогнозируя уровень потребления, нельзя забывать об истории возникновения той социальной группы, которая нас интересует.

Большинство тех, кто ее составляет, не принадлежало к номенклатурной элите, которая «всегда имела все». Наши респонденты перешагнули из эпохи тотального дефицита, если не в общество потребления, то, по крайней мере, во времена заполненных прилавков, где вещевые рынки соседствуют с дорогими бутиками. За последние годы представителям интересующих нас групп приходилось заполнять тот вакуум потребления, который образовался в предшествующий рынку период. Активно покупались товары длительного пользования, увеличились затраты в связи с ростом потребления услуг. В этой ситуации расходы на обувь часто занижались в пользу других приоритетов. Показательно, что некоторые респондентки с доходом 700-800$ покупают обувь за те же цены, что и женщины с доходом 200-300$. Однако, такие вопросы требуют серьезных количественных исследований.

Для нас первый фактор является значимым ввиду того, что во многом определяет, какую обувь респондентки будут покупать.

Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, критерии ее выбора достаточно жесткие (в особенности это касается обуви для зимнего и весенне-осеннего сезона): осознанно или неосознанно респондетки задают некоторую систему требований, которым приобретаемая обувь должна отвечать (2-3 цвета, определенный материал, ограниченный выбор вариантов высоты и толщины каблука и т.п.). Степени свободы выбора довольно ограничены

Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, увеличивается субъективная значимость покупки.

Результаты исследования в значительной степени подтвердили нашу гипотезу о том, что субъективная значимость покупки обуви высока. Иными словами, респонденты рассматривают обувь как важную покупку, которая требует серьезного отношения, предполагает довольно сложный процесс принятия решения. Приобретению обуви в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск, критерии выбора могут быть не всегда осознанны, но часто они достаточно жесткие (возможности взаимозаменяемости тех или иных характеристик обуви невелики).

Мотивация и модели принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования.

Разумеется, субъективная значимость зависит от стоимости покупки. Если респонденты встречают приемлемую обувь по цене существенно ниже их базовых ожиданий, значимость покупки падает, и процесс принятия решения упрощается.

Исходя из высокой субъективной значимости покупки обуви, можно соответствующим образом организовывать рекламу в местах продаж, строить рекламные сообщения: иными словами использовать отдельные наработки из практики продаж товаров длительного пользования или услуг.

Наконец, из-за того, что обуви мало, предъявляются определенные требования к ее функциональности, универсальности, устойчивости к вредным воздействиям окружающей среды и т.п.

2. Представительницы целевой аудитории много ходят пешком, передвигаются по городу в общественном транспорте.

Среди респонденток, отобранных по заданным критериям, абсолютное большинство не пользуется в повседневной практике личным автомобилем. Это относится и к менее обеспеченным, и к более обеспеченным респоденткам. Такова реальность образа жизни представительниц интересующих нас социальных групп. В этом отношении современная деловая российская женщина отличается от женщин, достигших аналогичного статуса в некоторых западных странах.

Необходимость много ходить пешком, преодолевая погодные катаклизмы и улицы наших городов, также диктует особые требования к обуви (прежде всего демисезонной и зимней).

Анализируя стратегии потребительского поведения мужчин, мы сохранили подход, на основании которого описывались стратегии поведения покупательниц-женщин. Однако, количественные критерии оценки объема обувного гардероба и частоты покупок изменились в соответствии со спецификой «мужского потребления». Значительно отличается также мотивация покупок у женщин и мужчин.

1. Оценивая размер обувного гардероба мужчин на основании эмпирических данных, мы задали следующие интервалы: маленьким (М) мы назвали набор обуви, включающий не более 7 пар для постоянной носки; «большим» (Б) — 8 пар и более.
М 4 — 7
Б 8 и более

2. Сроки носки и частота обновления: обувь обновляется редко, если сроки носки зимней обуви — более 2 сезонов, демисезонной более 3, туфель и открытых туфель — более 2.
Р Зимние сапоги Более 2
е Демисезонная
д обувь Более 3
к Туфли —
о «открытые туфли» Более 2

Ч Зимние сапоги 1-2
а Демисезонная обувь 1-3
с Туфли —
т «открытые
о туфли» 1-2

3. Как и следовало ожидать, отношение мужчин к обуви значительно отличается от «женского подхода». Анализируя мотивацию и основные факторы, стимулирующие покупки у мужчин, мы выделили 3 ведущих мотива: «прагматический», «смешанный», и «стремление следовать моде»:

  • Прагматический: обувь покупается только по мере износа, практически исключены спонтанные незапланированные покупки.
  • Смешанный: обувь покупается не только по мере износа, возможны покупки род влиянием ситуативных факторов, замена обуви ввиду ее «морального старения» (надоела, приелась, захотелось чего-то нового) или изменения модных тенденций.
  • Стремление следовать моде: покупки стимулированы изменениями моды.

На основании эмпирических данных выявлены 4 базовых стратегии. Потребители, придерживающиеся каждой из них, составляют отдельный сегмент обувного рынка.

В таблице 1.2 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения. Подробное описание дано после таблицы.

(В каждой клетке таблицы указывается число респондентов. В скобках уточняется распределение по возрастным группам: первая цифра — число респондентов в возрасте 29 — 50, вторая — 20 — 28 лет.)

Наиболее многочисленной является группа респондентов, поведение которых определяется следующей стратегией.

1. Маленький обувной гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический — обувь покупается строго по мере износа — 40% опрошенных.

Респонденты данной группы придерживаются жесткого прагматического подхода. Практически все покупки совершаются только для замены изношенной пары на новую, спонтанные, незапланированные — фактически исключены. Основной критерий выбора обуви — функциональность, «удобство». Прочность и долговечность — критерии менее значимые. Респонденты этой группы не стремятся специально беречь обувь, чтобы больше ее носить, они готовы обновлять свой гардероб часто. Важную роль играет универсальность — стилевое соответствие обуви разным видам одежды и разным жизненным ситуациям.

В данную группу вошли респонденты обеих возрастных категорий (20 — 28 и 29 — 50), уровень доходов которых от 200 до 1000$, большинство имеет доход 400 — 500$ в расчете на одного члена семьи.

Вторую по численности группу составили респонденты, стратегия которых описывается ниже.

2. Маленький обувной гардероб, длительные сроки носки, обувь обновляется редко; ведущий мотив — прагматический — 27% опрошенных.

Носителям такого подхода свойственны следующие особенности.

Основные критерии выбора обуви — «прочность», устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, простота ухода (отсутствие конструктивных особенностей, которые могут потребовать частного ремонта). Ключевое требование — универсальность. Абсолютное большинство покупок выдержано в едином стилевом русле.

Представители описываемой группы в абсолютном большинстве случаев имеют свои, устоявшиеся годами, предпочтения относительно фасона, основных конструктивных деталей, следуют им, несмотря на веяния моды, признавая только технологические новшества, улучшающие функциональные характеристики (стельки, способствующие повышению воздухопроницаемости и т.п.)

В данную группу в равной пропорции вошли представители обеих возрастных категорий. До 80% — это мужчины с доходом не выше 400$. Однако, среди носителей описанной стратегии есть и более состоятельные — с доходом от 600 до 800$.

Следующую группу составили респонденты, чей подход к комплектованию обувного гардероба отклоняется от чисто прагматического.

3. Большой гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив смешанный — 10% опрошенных.

Таблица 1.2

ОБУВЬ ОБНОВЛЯЕТСЯ РЕДКО, ДЛИТЕЛЬНЫЙ СРОК НОСКИ

ОБУВЬ ОБНОВЛЯЕТСЯ ЧАСТО, КОРОТКИЙ СРОК НОСКИ

Источник

ПРО ОБУВЬ © 2021
Внимание! Информация, опубликованная на сайте, носит исключительно ознакомительный характер и не является рекомендацией к применению.