Меню

Как презентовать новую коллекцию обуви



Презентуем туфли от кутюр — о законах мерчандайзинга в обувных магазинах.

найти еще статьи по теме:

Законы мерчандайзинга едины и для выкладки товаров Высокой моды, и для коллекций прет-а-порте, и для масс-маркета. Но различия все же есть, и прежде всего они заметны в fashion-бутикаx класса «люкс», где в наиболее концентрированном виде выставлена обувь.

Корреспондент «ММ» совершил рейд по обувным отделам самых дорогих московских бутиков с целью выявления специфики обувного мерчандайзинга.

Мерчандайзинг является частью маркетинговых коммуникаций в местах продаж и представляет собой систему воздействия на покупателей. Цель мерчандайзинга ничем не отличается от ЗМ системы маркетинговых коммуникаций — продать максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам. Но в отличие от маркетинговых коммуникаций вообще и POS-материалов в частности мерчандайзинг призван решать свою основную задачу — стимулировать покупателя не просто к покупке товара как такового, а именно к той покупке, в которой более всего заинтересован магазин.

Следуя букве Закона

В мерчандайзинге селективной обуви существует несколько основных законов: самих по себе обувных коллекций Домов мод в отрыве от одежды не существует; обувь класса «люкс» может выставляться только со «своей» коллекцией, как ее аксессуар; обувь всегда должна «комплектоваться» аксессуарами.

Консультант по продажам бутика «Седьмой Элемент» Юлия Маслова завязывает композицию «обувь + аксессуары» с трикотажем, который часто представляет собой яркое, сочное цветовое пятно. Изначальный толчок или импульс для покупательского интереса должен быть одинаков как для одежды, так и для обуви. Любой мерчандайзинг складывается из создания базы, то есть из выявления: сегментов покупательской аудитории и концепций (категорий) выкладки товаров, на основании которых формируется предложение клиенту в соответствии с его запросами. Выявленные сегменты покупательской аудитории и концепции выкладки товаров определяют, в свою очередь, принципы мерчандайзинга. Помимо продаж, мерчандайзеры должны сохранить идею и концепцию коллекций. Компонуется выкладка товаров по степени клиентских запросов. Потребительский сегмент селективной обуви — это люди с активной жизненной позицией, как правило, не зацикленные на одном и том же бренде. Разберем пример с бутиком «Седьмой Элемент

Для компании очень важно постоянное раскручивание новых брендов. Например, в Париже есть бутик COLLETT. Его главная задача -открывать новые имена; именно этот бутик «открыл» Жан-Поля Готье. Среди российских модников «СЭ» стремится пропагандировать новые бренды. Покупатели платят за свежесть восприятия и, как следствие, за уникальность коллекции. Именно благодаря этой четко сбалансированной концепции «СЭ» «привил» в Москве такие «обувные легенды», как MARС JACOBS, TRANS-PARENTS, VIKTOR&ROLF, RODOLPHE MENUDIER, JEAN-MICHEL CAZABAT, GIANNI BARBATO. Существует и иная база формирования покупательского спроса, порождающая иную выкладку обуви и аксессуаров. Примером может послужить женский корнер DIVINA, расположенный в отеле «Рэдиссон-Славянская». Его концепция заключается в своеобразном подходе к клиенткам, который определяет само понятие корнера — маленький и уютный гостиничный мультибрендовый уголок, где на каждую марку приходится по одному — два комплекта «обувь — сумочка — ремешок». Такая база порождает следующие концепции мерчандайзинга: бутик в гостинице — «закрытый» клиентский клуб, где вас напоят ароматным кофе и предложат светское общение (и, соответственно, так, между разговорами, покупатель выбирает себе обувь и аксессуары); отказ от «случайных» покупателей. Это концепция искусственной акциденции сознания покупателя на привыкании к спокойной, уютной обстановке «для своих». При этом «свои» -это богатые дамы-москвички, а отнюдь не проживающие в отеле постояльцы.

Эти концепции порождают совершенно неожиданную установку: полную незаинтересованность хозяев корнера DIVINA в классическом мерчандайзинге. Концепция порождает выкладку товаров только комплектами. При этом следует учитывать менталитет клиенток бутика — дамы покупают вещи для того, чтобы презентовать новинку в высшем свете и забыть про нее, поэтому обувь и аксессуары, продающиеся в DIVINA, единичны в Москве. Рассмотрим несколько базовых концепций самых дорогих Домов моды.

Концепция мерчандайзинга женской обуви и аксессуаров Дома VALENTINO

Валерий Гальцов, менеджер по мерчандайзингу бутика VALENTINO, рассказал об особенностях концепции мерчандайзинга последней коллекции весна-лето 2004: «Характерным отличием нашей базовой концепции мерчандайзинга является выкладка «круиза». Круиз (сленг — Прим, автора) — это предколлекция. Если для сезона весна-лето основная коллекция рассчитана на жаркое лето (тканевая композиция «шифон +»), то круиз — это весна, отражающаяся в тканевой композиции, например «шерсть +». В этом сезоне в круизе цвета темно-синие и белые. Поэтому под круиз Дом VALENTINO заказал лакированную обувь на толстой подошве с черным кантиком и темно-синюю обувь (выворотку) с белым кантиком. Таким образом появились лаковые (топ сезона) аксессуары — белые и синие сумки. Эта очень строгая тема присутствовала в шоу VALENTINO весна-лето 2004». Как и в прошлом году, у VALENTINO присутствует цветочная тема «Маки», которая продолжается в обуви и на сумках. Цветовая гамма состоит из бежевых и красных оттенков, черного. Основная коллекция — это шифон. Здесь уже цветовая гамма значительно разнообразнее: начиная от одежды пастельных цветов гаммы «белое -розовое» и заканчивая летней обувью этого сезона серебряного цвета, украшенной бабочками, которые выполнены из разноцветных стразов». Отметим темы сезона Дома VALENTINO в круизе: белое — синее, цветы мака, соломка или лак, колористическая гамма бежевое -красное — черное; основная коллекция: белое -розовое, серебряная обувь. Тема бижутерии и для круиза, и для основной коллекции — бабочки. Выкладка происходит по темам сезона, которые декларируются в специальных брошюрах (мерчандайзинг-бук. — Прим, редакции) и рассылаются по всем бутикам Дома.

Kонцепция мерчандайзинга мужской обуви и аксессуаров бутика ERMENEGILDO ZEGNA

В бутике представлены мужские коллекции одежды, обуви и аксессуаров. Они делятся по линиям: самая дорогая линия Napoli Couture (на 70% изготавливается вручную); Sartoria (классика — пиджаки, костюмы и представленные в этом сезоне шелковые костюмы); Soft (переименована в 2. Zegna) представляет собой классический casual и более спортивная линия casual-стиля Zegna Sport.

Читайте также:  Джимми чу туфли свадьба

Ирина Шиян, мерчандайзер бутика, так описывает базу и концепции ZEGNA: «База -это качество, стиль и дух торговой марки. В данном случае мы говорим только о бренде, о мерчандайзинговой базе как нематериальном факторе, которая практически отразилась в концепции решения пространства торгового зала, которую мы называем «гардероб для мужчины». Это может быть стилизация стен под шкафы или гардероб. При этом дизайн гардероба исходит из правил организации информации в газетах и журналах. Так, на самом верху расположен лейбл (как в журналах «шапка-лого»), сделанный в виде герба линии размером 40×40 см. Ниже -подставки для рекламного материала (каталогов или POS-материалов). Обувь, расположенная еще ниже (на уровне глаз покупателя), как бы дополняет этот гардероб, в который входят костюм, сорочки, галстуки и ремни. Для VIP-гардероба представлены «под заказ» каталоги с образцами тканей для костюмов и сорочек. То есть мы не выставляем какую-либо вещь отдельно, но предлагаем total-look. Все подчинено тому, чтобы покупатель не искал в разных местах магазина составляющие мужского гардероба, а сразу купил уже полностью готовый комплект. Таким образом, мы формируем вкус покупателя. Причем так покупку совершают до 70% наших клиентов». Ирина Шиян добавляет: «Что касается обуви, то у нас появились ботинки новой линии Zegna limited edition, представленные в единичном экземпляре — это полностью ручная работа. Новая линия позволяет клиенту выразить свою индивидуальность возможностью самому придумать дизайн своих запонок и пуговиц к пиджаку, рисунок на носках, и все это заказать в магазине. Еще одной особенностью этой серии является дизайн коробки -она выполнена из натуральной кожи с замшей внутри, к ней прилагаются замшевые мешочки для хранения обуви, фирменный язычок (ложечка) для ботинок и щетка для их полировки. Такой комплект стоит более 44 тыс. рублей».

Концепция мерчандайзинга обуви Дома VERSACE

В этом ряду совершенно неожиданным образом выделяется мерчандайзинговые база и концепция Дома VERSACE. Это один из самых первых Домов, открывших свой бутик в Москве (по слухам, закрывающийся летом на реконструкцию. — Прим, автора). База выставления обуви — психологическая установка покупателю, что Дом VERSACE «в мерчандайзинге не нуждается». В результате вся концепция мерчандайзинга свелась к простому выставлению обуви в ряд, «вперемешку», на старинном паркетном полу под зеркалом с благородной патиной. Менеджеры бутика уверяют, что после реконструкции концепция мерчандайзинга обуви московского бутика Дома VERSACE будет коренным образом изменена.

Принципы выкладки обуви

Принцип 1. Дизайн магазина и витрины должен соответствовать цене товара. Чем товар дороже, тем дороже должен выглядеть дизайн магазина.

Принцип 2. Рекомендуется создавать снобистскую атмосферу в магазине, с тем чтобы потребители низших и средних классов чувствовали себя в бутиках класса «люкс» не в своей тарелке. Подобный подход очень ценится действительно постоянными покупателями бутиков.

Принцип 3. Покупателей отпугивают товарные группы, которые им неинтересны. Поэтому наиболее выгодным выставлением товара является узкий товарный ассортимент.

Принцип 4. В местах, где размещаются товары с максимально ожидаемым объемом продаж, принято располагать и самые дорогие товары в надежде, что клиент ими соблазнится.

Принцип 5. Необходимо уметь оперировать свободным пространством. Например, считается, что между двумя стоящими манекенами расстояние не должно быть меньше 30 см. Казалось бы, совсем немного, тем не менее нарушение этого правила в сторону уменьшения свободного пространства наблюдается сплошь и рядом. Надо помнить, что чем дороже магазин, тем больше в нем должно присутствовать свободного пространства.

Принцип 6. В дорогом магазине обувь должна выставляться не партиями, а максимум по одной паре каждой модели. Возможно выставление обуви только на одну ногу. Все остальное покупателю подскажет продавец, в том числе и принесет нужный размер.

Принцип 7. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол — это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

Принцип 8. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

Принцип 9. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Естественно, яркая цветовая врезка есть та обувь, в продаже которой более всего заинтересован магазин.

Принцип 10. Всегда надо помнить, что самая «активная» и открытая для продаж зона полок — уровень человеческого глаза. Самая «мертвая» зона — низ полок или пол.

Принцип 11. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.

Принцип 12. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

Принцип 13. Выставляемое количество предметов должно быть нечетным.

Принцип 14. Цветы, живые или искусственные, всегда являются декоративным беспроигрышным вариантом.

Принцип 15. Продавцы должны всячески стимулировать желание покупателя дотронуться до вещи, удовлетворяя тем самым осязательные потребности покупателя.

Наконец, очевидными «генераторами» внимания покупателя являются яркие цвета, музыка, освещение и движение.

Читайте также:  Детские сапоги rubber duck

Источник

Как презентовать новую коллекцию обуви

Как правило, продавцы соблюдают стандарты обслуживания и придерживаются техник продаж.

1. Лучше всего отработаны этапы установления контакта и презентация. Вместе с тем, в презентации необходимо делать больший акцент на новой коллекции. Не просто замечать «обратите, пожалуйста, внимание, в нашем зале уже представлена новая весенне-летняя коллекция», а подробнее представлять присутствующие в ней стилевые направления и кратко информировать о преимущественных особенностях новых моделей: новые материалы, латексные стельки, модный цветовой дизайн, трендовые детали, отрезной носок, стилизованные каблуки.

2. Чтобы дополнительно обратить внимание клиентов на новую коллекцию в процессе общения можно воспользоваться вопросом «Простите, Вам интересно знать, что у нас представлено в новой коллекции?», или сделать условное предложение «Если вам интересно ознакомится с новинками, вот, пожалуйста, здесь расположена новая коллекция, в ней представлены классика, этностиль, стиль уличного комфорта…»

В конце концов, можно провоцировать внимание клиента к новой коллекции корректными вопросами: «Чтобы улучшить ассортимент, нам важно и приятно знать Ваше мнение о новой коллекции, Вы могли бы поделиться своим впечатлением?»

«Скажите, пожалуйста, а вообще какие модели или особенности дизайна из новой коллекции могли бы Вам понравиться?»

3. Для более глубокого изучения новой коллекции и овладения терминами её презентации помимо обычных методов целесообразно воспользоваться следующими способами:

Анкета на знание новой коллекции

Задание на подготовку плакатов-презентаций трёх моделей: наиболее понравившейся, самой непонравившейся и одной на выбор управляющей; с указанием особенностей дизайна, деталей и производства, преимуществ и выгод от указанных особенностей и преимуществ. Для мотивации персонала можно оформить задания как конкурс «Мои модели самые лучшие»

Домашние или командные задания на плакат-стенгазету с наклеенными примерами реальных деталей, из которых состоит обувь (фотографии), с указанием названий и подробным их описанием. Это задание можно оформить как конкурс между сменами

Подготовка каждым продавцом и проведение перед началом рабочего дня для своей смены минипрезентаций по одному из стилевых направлений или трендовому направлению.

4. Необходимо всё время помнить и напоминать продавцам, что главное в презентации – подвести клиента к примерке. Здесь первый враг продавца – его личная неуверенность-сомнение в четырёх важных моментах. Продавец не верит, что:

— клиент хочет данный товар, — на самом деле, все всегда хотят всего и побольше;

— товар нужен клиенту, — на самом деле товар нужен ему, иначе он не зашёл бы в магазин;

— товар стоит своей цены, — цена означает качество, удобство и модность, за ценой стоят технологии, особенно сравнивая себя с конкурентами, легко убедится, что мы лояльны к возможностям клиентов. Помните: нет некачественной обуви, обувь достаточно качественна для того, для чего она предназначена.

— у клиента есть средства для оплаты, — не с собой, так дома, не у него, так у близких, не сейчас, так завтра. Всегда проговаривайте возможность приобрести в рассрочку.

Продавцу нужно исходить из предположений, что клиент ГОТОВ и ХОЧЕТ, и действовать, как будто он сам просит об этом:

1) выбрав модель, на которой клиент остановил внимание, подчеркните её основные преимущества («Кстати, именно эта модель выгодно отличается…»);

2) уточните у клиента его размер ноги (можно с юмором: «У Вас какой любимый размер по гороскопу?»)

3) примените позитивное слово-ключ (отлично, замечательно, очень хорошо)

4) чётко, твёрдо и вежливо предложите присесть для примерки («Присаживайтесь, пожалуйста, а я посмотрю вторую полупару»), не просите и не спрашивайте, а именно так, как будто клиент сам попросил вас о примерке, и идите за коробкой;

5) даже если клиент настойчиво откажется от примерки, просто доброжелательно и вежливо выразите свою учтивость: «Да конечно, пожалуйста, просто мне было приятно для Вас постараться :)», обычно клиенты в таком случае идут навстречу продавцу.

Применение данной техники не означает, что все всегда всё будут примерять, но КОЛИЧЕСТВО ПРИМЕРОК СЕРЬЁЗНО УВЕЛИЧИТСЯ. Презентуя обувь вовремя вспоминайте о сумочках, средствах по уходу и «правиле трёх моделей».

Источник

В центре внимания: 7 приемов обувной рекламы

Рекламировать обувь не так просто, как кажется: будучи по сути небольшой деталью, она может «потеряться» на рекламном плакате или стать незаметной на фоне человеческой фигуры. А если сфотографировать обувную модель без окружения, плакат вряд ли привлечет внимание зрителя вовсе. Чтобы выяснить, как справляются с этой проблемой обувные компании, эксперт по рекламному продвижению и бизнес-тренер Ия Имшинецкая проанализировала более ста рекламных изображений, опубликованных в российской прессе за два года. Журнал Shoes Report рассказывает о том, какие выводы сделала эксперт в результате исследования.

Создатели рекламы обуви часто сталкиваются со следующей проблемой: как сделать центром внимания по сути небольшую деталь? В попытках приковать взгляд зрителя именно к обуви, они вынуждены бороться со злейшим врагом аксессуара в рекламе — образом человека, надевшего обувь, и, образно говоря, ее поработившего. Никто не смотрит на раба, все хотят иметь дело с хозяином, поэтому потеря независимости — главная проблема в рекламе небольших аксессуаров. Причем такая закономерность одинаково распространяется на все аксессуары, в том числе сумки, зонты, платки, часы.

Если проанализировать сюжеты различных плакатов, рекламирующих обувь, можно проследить одну закономерность: рекламные обращения делятся на те, где образ человека ликвидирован в принципе, чтобы у обуви не было смыслового конкурента, и на те, где он присутствует. Во втором случае рекламисты любыми способами пытаются не дать вниманию зрителя перекочевать с обуви на образ людей, который по определению всегда выигрывает в борьбе за внимание с неодушевленным предметом. Не всегда у них это хорошо получается, но несколько работающих способов все-таки существует. Рассмотрим подробнее особенности каждой из двух групп рекламных обращений.

Читайте также:  Можно ли носить кроссовки с сумкой

Один из способов сделать деталь центром композиции в рекламе без участия образов людей — неправдоподобно увеличить ее на фоне окружения, даже нарушив все законы пропорции. Ботинок или туфель, который по размеру больше своего окружения, уже не воспринимается деталью, он становится основой, важной и необходимой частью композиции. Другой способ превратить обувь в кадре в важный элемент — использовать соответствующие атрибуты ее важности. Например, можно поместить сапог в картинную раму, направить на него фотокамеру, луч прожектора, или даже обвести его мелом словно труп на месте происшествия. Довольно популярен среди рекламистов концепт «обувь-фотомодель», но он часто реализуется вместе с человеком в кадре. В этом случае зритель уже не смотрит, во что обута демонстрирующая туфли девушка, он начинает оценивать саму красавицу. Таким образом, модель в кадре «ворует» внимание зрителя, за которое рекламодатель заплатил, чтобы показать товар.

Существует принцип, по которому внимание притягивается к объекту, выступающему формой для однородного содержания. Например, кинув взгляд на тарелку рисовой каши, никто не будет разглядывать рисинки, все обратят внимание на тарелку. Рекламисты используют этот прием, демонстрируя обувь: в частности, в одной из прошлых рекламных кампаний бренда CaféNoir изящная женская туфелька предстает перед зрителем, наполненная бутонами роз в тон модели обуви. Довольно распространенный прием — показ детали на говорящем фоне или в соседстве с другими смысловыми деталями. Как говорится, короля делает свита, поэтому в создании рекламы используются легко расшифровываемые символы. Ботинок рядом с гипсовым бюстом воспринимается как элемент классической культуры, цветы символизируют красоту, женственность и нежность, деревянная текстура — близость к природе, яблоки — соблазн. Животные также представляют поле для семантического маневра: лошадь ассоциируется с аристократизмом, крокодил, змеи и ящерицы — с экзотикой, петух — с яркостью и провокационностью, а хищные кошки вроде пантеры — с изяществом и грацией.

Наконец, еще один часто используемый принцип рекламы обуви — демонстрация детали без любых смысловых акцентов и даже фона. Внимание зрителя обращено на обувь просто потому, что смотреть больше не на что. Скучновато, конечно, и изюминки нет. Видимо, авторы такой рекламы рассуждают как продавцы ювелирных изделий: товар настолько хорош сам по себе, что его детальное разглядывание способно вызвать у зрителя эмоции. Мысль спорная, но очень распространенная.

Люди есть, но с ними надо бороться

Взгляд зрителя всегда сперва падает на то место, где заметно движение или присутствует небольшой сюжет — пусть даже «действие» происходит на бумаге. В рекламе обуви, на которой люди отсутствуют, движение вроде летящего кроссовка или согнутого кеда цепляет внимание смотрящего и позволяет ему понять основное достоинство товара. Но как поступают рекламщики, когда нужно создать движение на плакате с изображением человека? В этом случае движением может быть жест вроде ноги, закинутой на другую ногу, действие типа завязывания или развязывания шнурков или даже «кусание» каблука или другой части туфли. На одном из рекламных плакатов Fabi фотомодель упирается ногой в стену, что концентрирует взгляд зрителя на обуви, которая эту стену «подпирает», а на рекламе обуви люкс-сегмента часто появляются мужчины, страстно держащие женскую ногу или туфель в руке.

Самый распространенный прием в рекламе группы «без людей» — ликвидация смыслового конкурента, который может перетянуть внимание на себя. Поскольку смысловым центром в изображении человека являются глаза и лицо, рекламисты оставляют от фотомоделей на постерах с обувью «рожки да ножки». Точнее, одни ножки. Зрители дорисовывают в воображении хозяйку показанной обуви, додумывая ситуацию, в которую она попала и историю, которая этому предшествовала. Для этого им, конечно, приходится внимательно разглядеть обувь, за что и было заплачено рекламодателем. В этом приеме обувь часто сопровождается говорящим фоном и другими семантическими деталями по принципу «короля делает свита».

Формальный или смысловой контраст может использоваться как в рекламе с участием людей, так и без них, однако большинство примеров встречается все-таки в первом варианте. Каждый раз людям на рекламе с формальным контрастом объявлена смысловая война: фигуры размыты, затемнены или выглядят бледно на фоне яркого товара. Смысловой контраст представляет собой противопоставление двух сюжетов, например, на рекламе обуви Mary Atckins с обутыми в сапоги манекенами такими сюжетами становится «живое» и «мертвое» — товар, предназначенный для людей, «носят» неживые манекены.

Описанные приемы — способы «борьбы» с образом человека в рекламе обуви. Но что, если на изображении образ человека присутствует, а с ним не борются? Рождается «образ-вампир», в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который предлагает реклама. Эффект «вампиризма» проявляется посредством красиво одетых моделей, смело смотрящих в камеру или за рамки кадра, лазающих по канатам, попивающих коктейль или демонстрирующих эрогенные зоны. Распознать рекламу с образом-вампиром очень просто: достаточно закрыть поясняющий текст и спросить у людей, что предлагается на рекламе. Если ответы будут далеки от истины, то диагноз образу — «вампир». Такая реклама будет «воровать» время рекламодателя, которое он заплатил за зрительный контакт потенциального покупателя с рекламным изображением, а, следовательно, вкладывать в нее средства нет никакого смысла.

Конечно, из каждого правила существуют исключения, и в качественной креативной рекламе образ человека будет «работать» на демонстрацию преимуществ продукта. Но если преимущества товара сложно подчеркнуть с помощью неизбитых приемов, стоит подумать — а так ли нужна красивая девочка-модель для того, чтобы обратить внимание зрителя на обувь?

Источник